Digitale handreiking november 2015

Lokale integrale aanpak voor gezondheid

Sociale marketing en communicatie

Lokale integrale aanpak voor gezondheid

Sociale marketing en communicatie

'Sociale marketing is de methodiek om gedragsverandering te bevorderen bij groepen. Het is de toepassing van marketing concepten om positieve maatschappelijke of sociale veranderingen te bewerkstelligen voor grotere groepen' (French J, C. Blair Stevens e.a. 2010).

'Verkopen' van gedrag

Het is een methodiek waar Angelsaksische landen een lange traditie mee hebben en een beweging die de laatste jaren in Nederland niet meer te stoppen is. Professionals zoeken naar wegen om doelgroepen beter te bereiken en meer effect te sorteren. Marketing lijkt voor professionals in eerste instantie niet een natuurlijke partner, maar Sociale marketing bewijst al meer dan 40 jaar dat het juist helpt om je doelgroep te bereiken. Goed inzicht in de drijfveren van je doelgroep maakt dat je op juist zeer respectvolle wijze je aanbod kan vormgeven, juist omdat je je doelgroep zoveel beter leert kennen.

"Ik herken de uitdaging om mensen te bereiken en hoe lastig het kan zijn om mensen in beweging te krijgen, alle deskundigheid ten spijt. " (Julie Huibregtsen)

Julie Huibregtsen: "Ik zie het dan ook als mijn en onze missie om Sociale marketing toe te voegen aan de gereedschapskist van professionals, omdat ik weet dat daarmee je dagelijks werk leuker én succesvoller wordt."

Sociale Marketing in het curriculum

Voor studenten op de hogeschool en universiteit vormt Sociale marketing een mooie verbinding tussen de opgedane theorie en vaardigheden en de uitvoering in de praktijk. 

"Ik wou dat ik dit al in het eerste jaar had geleerd!" (vierdejaars student Toegepaste Psychologie). 

Sociale marketing helpt je je kennis op zo'n wijze in te zetten en over te brengen dat je doelgroep zich daar in herkent en ook echt aangesproken voelt. Zoals David Cameron ooit zei: "Treat people the way they are, not the way you want them to be...." .

Mensen zijn niet alleen te overtuigen op basis van jouw deskundigheid, hoe professioneel ook. Kennis is geen macht meer, althans niet meer voldoende. Sociale marketing helpt je op een pragmatische manier je doelgroep te leren kennen, hun belangrijkste drijfveren te doorgronden en vanuit deze inzichten jouw aanbod zo te moduleren dat zij er, liefst met plezier, mee aan de slag gaan. Dus inderdaad naar die sporttraining komen, jouw opvoedspreekuur bezoeken, aan dat milieuproject meedoen, hun medewerking verlenen aan jouw sportevenement, veiliger werken, die rookmelder nu echt op gaan hangen, gezonder gaan leven, de nieuwe ICT-applicatie goed gaan gebruiken, meer gebruik gaan maken van het openbaar vervoer en zelfs hun belasting op tijd invullen.

Dat maakt dat de methodiek voor vele studierichtingen interessant is, omdat feitelijk vrijwel elk vakgebied een element van gedragsverandering in zich draagt.

Taken en werkzaamheden

Toolkit Sociale Marketing

Om Sociale marketing systematisch toe te kunnen passen maak je je de mindset eigen. Sociale marketing is in eerste aanleg een manier van kijken naar je eigen werk en je doelgroep. Je bekijkt je eigen kennis en diensten door de ogen van je doelgroep. De 8 kenmerken van Sociale marketing helpen je de methodiek systematisch toe te gaan passen. Deze kenmerken worden ondersteund door een aantal tools. Deze tools zijn verzameld in de Toolkit Sociale Marketing. Voor de toepassing van de methodiek op een project of opdracht zijn diverse stappenplannen te gebruiken, die in de basis je helpen om: 

  • inzichten te verwerven over je doelgroep en hun gedrag, 
  • keuzen te maken in wat (reëel en kansrijk is om) aan te pakken en aan te bieden, 
  • te achterhalen welke drempels, incentives en concurrentie voor je doelgroep een doorslaggevende rol spelen
  • bepalen hoe je al deze inzichten kan gebruiken om een aansprekend aanbod te vormen en communiceren.

Sociale marketing in de praktijk

Meer over de toepassing van sociale marketing in de praktijk.

Stappenplan voor het toepassen van sociale marketing

Zie links voor voorbeelden.

Bronnen

(Onderzoeks)verslag

Positief beïnvloeden - Verslag naar aanleiding van een bijeenkomst van projectleiders Gezonde Slagkracht met vraag & antwoord en tips t.a.v. positief beïnvloeden (zie thema 7). Gezondheidsbevordering heeft soms de associatie met het spreekwoordelijke wijzende vingertje. Voorlichting over gezondheid zou te veel een kwestie zijn van betuttelen en beleren. Zo zwart-wit ligt het niet, maar duurzame gedragsverandering is waarschijnlijk wel degelijk meer gebaat bij een aanpak van ‘verleiden’ op een positieve manier. Het gaat daarbij niet alleen om een positieve ‘boodschap’. Ook het proces moet zich voltrekken volgens positief geformuleerde voorwaarden. Iedereen moet er letterlijk plezier in hebben. Dan krijg je ook eerder de politiek en potentiële ketenpartners mee. 

Factsheet

Kenmerken Sociale Marketing - op deze aan te vragen overzichtelijke factsheet worden de belangrijkste kenmerken van Sociale Marketing kort uiteengezet. 

Overig

Slagkracht in Beeld - Omdat beelden krachtiger zijn dan woorden heeft ZonMw in samenwerking met het Centrum Media & Gezondheid het project ‘Slagkracht in Beeld’ ontwikkeld. Aan de hand van zelfgemaakte beeldopnamen wordt duidelijk hoe de projecten aan integraal gezondheidsbeleid werken en waar ze trots op zijn. 

Praktijkvoorbeelden

Vinkhuizen op je Gezondheid!

Hoe verleidt u mensen om in beweging te komen en mee te doen (met activiteiten) in de buurt? Het project ‘Vinkhuizen op je Gezondheid!’ van de gemeente Groningen buigt zich sinds 2010 over deze vraag. In samenwerking met zo’n 20 partijen zijn in het kader van ‘social marketing’ en publiek-private samenwerking interventies ontwikkeld, gebaseerd op de behoefte van bewoners en professionals in de wijk. Door de interventies komen mensen in beweging, melden zij zich aan voor activiteiten in de buurt, wordt ‘ongemerkt’ gewerkt aan het bewustzijn rondom een gezonde leefstijl, wordt ingespeeld op zorgvragen en worden mensen met elkaar in contact gebracht!

Jongeren en alcoholpreventie: segmentatie op basis van belevingswereld

Hoe verleidt u jongeren om pas op latere leeftijd te beginnen met alcohol en minder alcohol te drinken? GGD Hart voor Brabant en Motivaction segmenteerden jongeren tussen 12 en 18 jaar naar belevingswereld, normen en waarden. Deze segmenten vormen de basis voor interventie ontwikkeling.

Fruitcampagne van de Haagse Aanpak Gezond Gewicht

Dat fruit eten een onmisbaar onderdeel is van een gezond voedingspatroon is bekend bij iedereen. Toch lukt het veel mensen niet om 2 stuks fruit per dag te eten. De Haagse Aanpak Gezond Gewicht heeft in haar fruitcampagne gebruik gemaakt van sociale marketing en private partners om fruit eten aantrekkelijk te maken voor ouders, kinderen en school. 

Meer voorbeelden zijn te vinden in de verslagen van de 4 netwerkbijeenkomsten sociale marketing.

Succesfactoren

‘Gezondheid’ vermijden

Het woord gezondheid zoveel mogelijk vermijden. Niet omdat het een ‘besmet’ begrip is, maar vooral om beter aan te sluiten bij de wereld van de professionals met wie samen wordt gewerkt. Bijvoorbeeld in onderwijs en welzijnswerk. ‘Voorkom dat mensen zeggen: “Gezondheid? Daar ga ik niet over!”’

Gezondheid is eerder een impliciet doel. Thalens: ‘Stel dat burgers behoefte hebben aan gezamenlijke volkstuintjes. Daardoor gaan ze natuurlijk lekkerder in hun vel zitten. Maar het maakt mij niet uit of dit komt door die krop sla uit de tuin, het bewegen in de buitenlucht of de sociale contacten. Als mensen zeggen zich door deze activiteit beter te voelen, dan is dát de route. Door zo’n idee te faciliteren, behalen we samen een mooi resultaat.’ 

Blijf niet hameren op gezondheid

Denk vanuit je expertise rond preventie mee over een integrale aanpak op verschillende domeinen. Stel je op als een strategisch partner die het lokale bestuur kan helpen bij die grote uitdagingen waar zij voor staan. En zoek je bondgenoten in andere sectoren, van welzijn en onderwijs tot aan de politie.

Deel complimenten uit

Investeer in de relatie met je samenwerkingspartners. Zwaai niet met ‘het vingertje’, maar zeg: met jouw bijdrage kunnen we samen iets moois bereiken! En klop bij successen niet jezelf op de borst, maar gun de credits aan de ander. 

Wees concreet 

Treed op als ambassadeur voor gezondheid. Laat je uitnodigen voor bestaande overleggen in andere beleidssectoren. Roep daar niet: vergeten jullie gezondheid niet? Maar geef aan waar gezondheid kan bijdragen aan de beleidsdoelen die daar aan de orde zijn. 

Verdiep je in de bewoners

Betrek bewoners bij je programma’s en zet in op sociale ontmoeting, samenwerken, spelen en bewegen. Zwaai ook hier niet met het vingertje, maar vraag bewoners naar wat zij belangrijk vinden. 

Gebruik de juiste kanalen, personen en successen

Draag het project uit door een goede communicatie. Dus met een website, nieuwsbrieven en persberichten. Betrek de politiek erbij en laat steeds weer zien waar het project voor staat. En vooral ook wat het oplevert.

Steeds blijven communiceren

Beleidsintegratie is wel het resultaat van een lange adem. Je hebt het niet in een paar weken voor elkaar dat gemeenten het bredere verband zo duidelijk zien als uit dit voorbeeld blijkt. Het vergt steeds weer communiceren over het belang van een gezonde leefstijl voor alle burgers, steeds weer het verband laten zien tussen gezondheid en bijvoorbeeld maatschappelijke participatie. En vooral ook steeds opnieuw concrete resultaten bereiken, met initiatieven die burgers zelf ook relevant vinden. En waar een wethouder mee kan scoren. Een niet te missen factor zijn ook de lokale media. Die spreekwoordelijke sufferdjes worden echt goed gelezen. 

Sleutelfiguren

Het gaat vooral ook om de persoonlijke inzet van sleutelfiguren. Voorbeeld: ‘Je kunt niet zonder het enthousiasme van de dorpshuisbeheerder, die alles doet voor een betere sociale cohesie. En ook niet zonder de persoonlijke motivatie van de huisarts, een van de initiatiefnemers van de Mond tot Mond-run. Als je dat enthousiasme ondersteunt, sluiten anderen zich vanzelf aan. 

Deel de successen

Voorbeeld: ‘En zeker 4 keer per jaar verspreiden we een nieuwsbrief waarin staat wat we met elkaar hebben bereikt.’ Door voortdurend te communiceren, zien mensen ook steeds beter dat je als wijkbewoners dingen kunt veranderen in je eigen omgeving. 

Gezondheid is als thema vaak erg abstract, heeft Janssens ervaren. ‘Maar je kunt mensen heel goed duidelijk maken dat leefbaarheid en veiligheid ook goed zijn voor de gezondheid.’ Ze wijst onder meer op de relatief grote eenzaamheid onder ouderen, een signaal uit de gezondheidsenquête van de GGD. ‘In Buurtkracht zagen we dat terug. Niet onder de expliciete noemer van eenzaamheid of depressie, maar in een heel duidelijke vraag van burgers: we willen meer onder de mensen zijn.

Aansluiten bij de belevingswereld van de doelgroep

Leefbaarheid is bijvoorbeeld een mooie ingang naar gezond beleid. Concreet voorbeeld: ‘Om de levenskwaliteit te behouden, zullen gemeente, maatschappelijk middenveld en burgers de handen ineen moeten slaan.’ Zo staat het in het projectplan van het Gezonde Slagkracht-project ‘Buurtkracht: samen naar een gezonde en leefbare buurt’ van Valkenburg aan de Geul. Voor Marion Janssens, senior beleidsmedewerker Maatschappelijke Ondersteuning, is het cruciaal dat hierbij de vraag van de burger centraal staat. ‘Als we voorheen wat voor burgers organiseerden, kwamen er soms maar twee mensen op af. Het was dan duidelijk te veel vanuit het aanbod bedacht, niet vanuit de vragen waar burgers mee zitten.’ 

Van aanbod naar vraag

De gemeente moet een omslag maken van aanbod naar vraag, zegt Janssens. ‘De burger weet het allerbeste wat goed voor hem is. Zeker als het om leefbaarheid gaat. Dat betekent dat de gemeente ook haar eigen prioriteiten moet durven loslaten. Als een verkeersprobleem voor burgers het meest urgent is, moet je dat op je eigen agenda ook naar voren willen halen.’

Gebruik de Show Talk Act-methodiek

Hiermee krijgen mensen de ruimte hun stem te laten horen. Dat werkt volgens Bouman erg goed bij kwetsbare groepen, die met concrete beelden – uit het eigen leven gegrepen – hun verhaal vaak veel beter kunnen vertellen dan met woorden. Maar de principes daarachter zijn ook bruikbaar voor andere doelen, bijvoorbeeld om met sprekende beelden een verhaal te vertellen over een misschien wat abstract project. Bouman: ‘Het idee is dat je naar aanleiding van beelden, show, met elkaar in gesprek komt, talk, om vanuit die uitwisseling vervolgens tot actie te komen: act. Bijvoorbeeld door elkaar tips te geven of samen een activiteit op te zetten.’ 

‘Simpel’ uitleggen

Motiveren en inspireren zijn belangrijke doelen die Bouman voor ogen had. Volgens haar is er bij de deelnemende projectleiders een soort mindshift ontstaan. ‘Je bent zo op een heel andere manier met je vak bezig. In de gezondheidswereld gaat het vaak over de inhoud, over woorden. Daarmee zit je vooral in je linkerhersenhelft. Door met beelden aan de slag te gaan, spreek je ook je rechterhersenhelft aan.’ En daar, zo wil Bouman maar zeggen, heerst je intuïtie, je gevoel, je verbeelding. Een ander effect van het werken aan de filmpjes was het concretiseren van je verhaal. Bouman: ‘Als projectleider ben je vaak op een vrij hoog abstractieniveau bezig. Het maken van een filmpje dwingt je als het ware om het heel concreet te maken, heel “simpel” uit te leggen waar het project over gaat en wat je ermee wilt bereiken.’

Positieve boodschap en overige succesfactoren

Er zijn vele succesfactoren aan te wijzen, waarvan je boodschap positief stellen de meest bekende is. Maar ook het eenvoudig en haalbaar houden van je aanpak, in kleine stapjes en gecommuniceerd door wellicht iemand anders dan jijzelf zijn belangrijke succesfactoren.

Knelpunten/faalfactoren

Onbekend maakt onbemind

Onbekend maakt onbemind, waardoor Sociale marketing tot voor kort soms ook scepsis ontmoette. Met name de term marketing riep weerstand op. Begrijpelijk in een sociale, non-profit omgeving, waar marketing geen dagelijkse kost is, maar gelukkig niet nodig. En net als bij elke, voor een organisatie nieuwe methodiek, is het wennen om op deze manier naar je dagelijks werk te gaan kijken, waardoor een aantal percepties en valkuilen op de loer liggen. 

Theoretische onderbouwing

Sociale marketing is een inmiddels wetenschappelijke methodiek die al sinds de jaren '70 is beschreven, onderzocht en geëvalueerd. Het komt van oorsprong uit het ontwikkelingswerk en vindt zijn oorsprong in onder meer de sociale psychologie, gedragswetenschap, marketing en antropologie.

De evaluatie van de Truth Campaign, een Sociale Marketingprogramma met als onderwerp jongeren en roken.

Instrumenten en methodieken

Toolkit Sociale Marketing in de praktijk - Om aan de slag te gaan met Sociale Marketing is het handig tools tot uw beschikking te hebben. De tools zijn te verkrijgen door lid te worden van het netwerk SocialeMarketing.nl. U ontvangt dan de tools digitaal, altijd up-to-date en voorzien van een duidelijke uitleg en voorbeelden. Voor een voorbeeld van een tool kunt u hier de planningstool opvragen.

Via de onderstaande links vindt u diverse Engelstalige materialen die handig zijn voor het verzorgen van onderwijs en/of voor het leren over sociale marketing.

Trainingen

Socialemarketing.nl

Voor een nog duidelijker begrip van de praktijk van de methodiek Sociale marketing kan het helpen om een gastcollege, lezing of training te organiseren of volgen. Vanuit Socialemarketing.nl worden er trainingen, workshops en lezingen georganiseerd. Deze kunnen worden ingebed in een curriculum. 

Expert en trainer Drs. Julie Huibregtsen richt zich sinds 2008 als een van de eersten in Nederland op het trainen en begeleiden van studenten en professionals in Sociale Marketing. Ze is internationaal geschoold op o.m. de Universiteit van Brighton en het National Social Marketing Centre (UK) en lid van het bestuur van de European Social Marketing Association (ESMA). Ze geeft ook lezingen en workshops en begeleid professionals in de dagelijkse praktijk bij de toepassing van de methodiek. De van oorsprong alleen Engelse kennis is de afgelopen jaren door haar (door)vertaald naar de Nederlandse markt en toegespitst op wat passend is in de dagelijkse, Nederlandse beroepspraktijk. 

Gastsprekers

Julie Huibregtsen

Contactgegevens

Thema: Sociale Marketing 

 Toelichting m.b.t. de inhoud van een gastcollege: Afhankelijk van de duur en aantal colleges en de grootte van de groep kan er gewerkt worden met de volgende thema's:

  • De waarde van Sociale Marketing: Theorie en best practices
  • Focus op de doelgroep: Veldonderzoek: zet je oprechte nieuwsgierigheid in en luister naar je doelgroep
  • Doelgedrag: Identificeer gewenst en ongewenst gedrag
  • Kosten en baten: Analyse van redenen bij de doelgroep om iets wel of juist niet te doen
  • Concurrentie: Achterhaal wat je doelgroep liever doet en waarom
  • Segmentatie: Voorkom een schot hagel, en maak een gerichte keuze van doelgroep en aanpak
  • Marketingmix: Bepaal waar, wanneer en op welke wijze je je doelgroep benadert
  • Internaliseren: Maak een start met het toepassen van Sociale Marketing op je eigen casuïstiek

Voorwaarden: op maat

Vivian van de Gaar

Contactgegevens

  • Functie: Onderzoeker, Promovendus
  • Instelling: Erasmus MC, Maatschappelijke Gezondheidszorg
  • Bezoekadres: Wytemaweg 80, 3015 CN Rotterdam
  • Postadres: Postbus 2040 3000 CA Rotterdam
  • Telefoonnummer: +31 (0) 1070 38459
  • e-mail: v.vandegaar@erasmusmc.nl of vivianvdgaar@gmail.com

Thema: Sociale marketing en communicatie

Toelichting m.b.t. de inhoud van een gastcollege: Afhankelijk van waar behoefte aan is vanuit de onderwijsinstelling kan het gastcollege de vorm hebben van een hoorcollege of workshop. Inhoudelijk kan zowel de theorie als praktijkvoorbeelden aan bod komen. Sociale marketing kan ingezet worden om een interventie te ontwikkelen of om specifiek beleid of campagnes op te zetten en vorm te geven.

Theorie: wetenschappelijke (internationale) basis van de sociale marketingaanpak. Onder andere de 8 benchmark-criteria en het sociale marketingproces.

Benchmark-criteria: internationale kenmerken van een sociale marketingaanpak. 1) Focus op de consument; 2) Focus op een gedrag; 3) Theorieën; 4) Diep inzicht; 5) Uitwisseling/ruil; 6) Competitie; 7) Segmentatie; 8) Mix Methodes.

Sociale marketing proces: 5 verschillende fases worden doorlopen binnen de aanpak. 1) Scoping fase, selectie target audience en target behaviour; 2) Development-fase, het ontwikkelen van de interventie; 3) Implementatiefase, het uitzetten, invoeren en verfijnen van de interventie; 4) Evaluatiefase, het evalueren van proces en output/effect van de interventie; 5) Follow-up-fase, verbeteringen en aanpassingen doorvoeren en veranderingen blijvend/duurzaam maken.

Praktijk: voorbeelden van de toepassing van sociale marketing. Dat kan zowel aan de hand van de benchmark-criteria als voorbeelden hoe de verschillende fases van het sociale marketingproces te doorlopen zijn. Denk aan voorbeelden zoals ‘De watercampagne’ in Rotterdam of de fruitcampagne in Utrecht.

Voorwaarden: vraaggestuurd (maatwerk). Reiskostenvergoeding.